从卡戴珊手游成功来看明星艺人IP如何引粉丝共鸣

日前,金·卡戴珊现身说法,表示艺人应用风头正旺。移动角色扮演游戏 (RPG) 让超级粉丝和游戏玩家有机会在自己偶像的指导下,扮演一位冉冉升起的社交名流、一名有抱负的天才歌手,甚至开始自己的厨师生涯。此类游戏大都采用免费增值模式,游戏免费,但可通过应用内购更快地完成任务或解锁最新的顶级装备。2014 年 6 月末,《Kim Kardashian: Hollywood》在各大应用商店掀起热潮(至今仍然保持着稳定的download和收入流),让其他艺人为之侧目。更重要的是,应用发行商开始将艺人 IP 视为提高参与度和收入的有效方式,同时借助艺人既有的粉丝群体来降低用户获取成本。

Glu 涉足艺人游戏

金·卡戴珊的大热促使有进取心的艺人和应用发行商纷纷开始探索全新的 RPG 游戏。其中最知名的应用发行商当属Glu,该公司一直致力于在自己的游戏产品中融入一些当红艺人。2015 年 11 月肯达尔与凯莉两姐妹在 iOS 应用商店中发布了她们的同名游戏《Kendall & Kylie》,这款热门游戏采用了类似于卡戴珊的游戏模式。凭借类似的玩家群体带来的超高收入和download,这对姐妹也取得了不逊于卡戴珊的巨大成功。而且,她们还得以获取了金·卡戴珊姐妹的粉丝群,因为在 iPhone 上玩《金·卡戴珊:好莱坞》的美国玩家玩《肯达尔与凯莉》的可能性要高出 150 倍左右。

Glu 还推出了《Katy Perry Pop》以及最近的《Britney Spears: American Dream》,该游戏于 2 月初在新西兰试发行,并于今年 5 月中旬在全球发布。今年晚些时候,还将发布一系列以《地狱厨房 (Hell’s Kitchen)》中的Gordon Ramsay、Taylor Swift和Nicki Minaj等明星为主角打造的应用,该发行商投资艺人 IP 的决心和力度可见一斑。

Glu 的最新游戏《Kendall & Kylie》和《Britney Spears: American Dream》,借助明星的热情粉丝实现了玩家数量的有机增长。

毋庸置疑,尽管有很多竞争者想要从中分一杯羹,Glu 在艺人 RPG 游戏领域仍占据统治地位。Demi Lovato 与发行商 Pocket Gems 合作,于 2015 年 8 月推出了一款重现自己成名之路的游戏《Path to Fame》。该游戏自发布以来,download十分稳定——但用户需求仍不及《Kim Kardashian: Hollywood》。

相比《Demi Lovato: Path to Fame》,《Kim Kardashian: Hollywood》 在发布后的 90 天内始终雄踞 iPhone 游戏排行榜。

有些艺人已不再局限于 RPG 领域,开始制作各种其他类别的应用。Ellen Degeneres 的Heads Up,Tom Hanks 的Hanx Writer以及 BJ Novak 的li.st等等都是十分成功的应用,艺人们通过制作和推广这些应用来树立或拓展自己的个人品牌。综观全球,各种不同类别的艺人 IP 应用正在吸引越来越多的眼球。宝莱坞明星 Sonam Kapoor 于今年 4 月末推出了自己的生活类应用,开创了印度艺人 IP 应用的先河。

但仅仅与艺人合作开发应用未必能确保人气——执行力以及艺人的个人声望也是成败的关键。Pixelberry等其他发行商通过游戏内接管的方式与艺人合作——例如在《High School Story》中让《欢乐合唱团》中的 Lea Michele 中领着玩家走过学校走廊。但这次合作表现不佳,对download的增长并没有产生什么有效的推动作用。Lindsay Lohan 也与移动应用有过短暂的邂逅,曾与Space Inch合作制作了《Lindsay Lohan: The Price of Fame》——但这款游戏表现平平,并于 2015 年 6 月在应用商店下架。

卡黛珊家族的致胜秘诀

卡黛珊现已发展成一个品牌帝国,涉足服装、化妆品、电视节目和 iPhone 键盘等众多领域。因此金·卡黛珊涉足移动应用本不奇怪,只是她能取得如此巨大的成功的确令人艳羡不已。不但雄踞美国download榜榜首,收入也是位居前列,金·卡黛珊的实力绝对不容小觑。这位营销大师通过社交媒体大力推广自己的应用,忠实的粉丝们毫不犹豫地download并付费升级。

《Kim Kardashian: Hollywood》不仅download惊人,而且这些download还是来自游戏领域中不被看好的女性玩家群体。

令人捉摸不定的女性玩家如今正在获得越来越多的关注,绝对是一个值得投资的玩家群体。由于女性群体占到了北美移动玩家的 55% 左右,女性主导的艺人应用的出现可以说是意料之中。

卡黛珊成功的一个关键因素就是模拟现实生活。肯达尔与凯莉凭借电视真人秀节目和大量使用社交媒体与粉丝进行互动而一举成名。为顺应趋势,《Kendall & Kylie》也提供了类似Instagram和Twitter的应用社交媒体推送功能,使玩家可以轻松掌控自己成名之路上的自拍和状态更新。如要有效地利用艺人 IP,应用的功能一定要突显品牌,并让艺人的粉丝们产生共鸣。

《Kendall & Kylie》于今年 2 月发布,与《Katy Perry Pop》发布仅仅时隔一个月,但二者的download和应用内购收入却是天壤之别。

Katy Perry 的应用表现平平,Glu 将其归因于应用内缺少音乐,通过与流行巨星 Britney Spears 合作解决了这一问题。这种差异表明,用户体验以及对艺人特色品牌的忠诚度是应用成功的关键。

在利用艺人 IP 方面应用发行商可借鉴的经验

艺人 IP 是应用发行商可以利用的一项强大工具,而且只要使用得当,即可获得一大批可带来盈利的用户群。

设计 IP 战略时,需要考虑下面有几个要点:

– 应用发行商可借助艺人 IP 俘获艺人的既有粉丝群,从而降低用户获取成本并提高每名用户的终身价值,不过随后要面临长期的用户留存问题。

– 即便围绕艺人 IP 来打造应用与品牌定位不符,使用艺人来宣传应用也可促进download的大幅增长。当然,艺人代言的高昂费用并非所有发行商都能接负担得起。

– 成功利用艺人 IP 的关键在于清楚哪些艺人能与自己的目标受众产生共鸣,以及哪些功能会极大地提高用户参与度。

尽管卡黛珊目前高居榜首,但未来新型的 IP 合作一定会催生创新的用户获取和盈利方式。

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